IHS:全球平板电脑市场动态

由中国视像产业促进中心 CVID、深圳平板显示行业协会SDIA、IHS和舜联咨询SciLinks共同主办的“全球平板市场动态及中国产业链变化研讨会”于4月11日在深圳会展中心举行，来自IHS科技高级分析师Gerry Xu发表了题为《2014-2015全球平板电脑市场动态和中国产业链趋势》的主题报告。

IHS科技高级分析师Gerry Xu

演讲实录如下：

大家早上好！我今天跟大家分享一下全球平板电脑市场最新的动态，刚刚Ricky Park先生讲了White电脑，我觉得这是深圳离不开的话题，而现在我们更多是在讲“深圳制造”，其实从“山寨”到“深圳制造”背后也代表着整个产业链在升级，所以我也会跟大家分享关于高速成长的中国产业链的情况。

事实上平板电脑是一个非常年轻的产业，真正开始是从2010年iPad开始，我个人在平板行业算资深的，因为这个行业太年轻了，大概2010年我们就开始研究这个市场，一开始还是按照当初跟踪PC市场走，但发现除了苹果之外，其他的量都非常小，再去看小厂商，发现根本没有办法跟踪，你会发现这个市场上超过1000家OEM，根本无法追踪他们的数据，所以后来换了一种办法，即从产业链的角度，我当时从处理器的出货去看这个市场。很有意思，这个市场大概在2010年的时候刚刚起步，2011年就到1000万台左右的规模，那时候我去跟很多大OEM讲“低端市场有这么大”，没有人相信，但2012年山寨White平板电脑冲到6000万的规模，这是非常显著的增长。当时市场最大的疑问就是这个数据是真实的吗？就在很多人还在怀疑的时候，2013年White平板出货量已经超过1亿台，你从OEM的角度很难讲出来这1亿台到底有多少家OEM，但从处理器出货，包括刚刚Ricky Park先生讲到Pro的出货，已经到了非常大的量级，这是一个完全不可忽略的市场，这里面也有非常大的商机。

接下来切入正题，先从平板市场的预测开始，我们预测2013年的量级是2.4亿台左右，2014年是3亿台左右，到2018年应该是5亿台的规模，你如果比较PC的话，PC是3点几亿台的规模，基本上没有增长，有下滑，但下滑的也不快，所以事实上平板的出货已经超越了PC，但是它又远远小于智能手机的出货量，因为智能手机的出货量在10亿台以上，我们的判断是平板就像它的尺寸一样，完全是介于PC和智能手机之间，所以用尺寸去看待这个市场很合适，你很难讲它是完整的一代设备，它事实上不是消费者的必需品，但它是非常好的补充。正是因为这个判断，去看这个市场就很有意思，它不能算是特别主流的市场，主流市场是iPad，大家虽然没有举手，你可能没有带来，但你在家里会使用。White-Box平板会出到很多亚非拉国家，或者在美国超市，在相对低端的渠道去销售，衍生了很多不一样的消费模式，比如我和一些印度渠道商沟通过，在印度有的消费者买不起智能手机，他买最低端的深圳制造的电话，然后加山寨平板的模式，但这是他第一台真正的数字设备。

看中国市场的销量，你会发现暑假是相对高峰的时期，就是平板用户群和智能手机用户群还是有一定的差异，整个市场的渗透率有一定的提升空间，大家看这个数据，最大的市场是美国，但是美国市场、欧洲市场、日本市场的平板渗透率已经很高，整个市场已经出现了放缓的迹象，但是拉美、东南亚、非洲市场还有非常大的想象空间。2014年遇到了一些特殊的情况，阿根廷政治环境不太稳定，去年印尼、印度的货币贬值，相当于ESP提高了，这对市场有负面影响。

再看操作系统的出货量，去掉iPad之外，最大的份额是Android，这和刚才White-Box市场的量是吻合的，White-Box市场绝大多数都是Android，现在微软试图切进这一块市场，但份额非常小，目前除了iOS和Android之外，没有第三家真正有实力改变这一格局，微软刚刚推出了一个政策，就是9英寸以下的平板操作系统是免费的，但事实上这对市场的影响不大，原因就是它来晚了，微软的核心竞争力在于office软件。Android的份额非常高，但从盈利角度来看，最大的还是iOS。

下面从OEM的角度看这个市场，我们基本上把整个市场分为这几类厂商，一类是传统PC厂商，包含联想、华硕、Acer、HP、戴尔，另一类是智能手机厂商，包括苹果、三星、华为、LG，还有一类我们习惯上称它为数码厂商，国内有昂达、蓝博，西欧市场有Archos、Coby等，这类厂商我们统一把它归为White-Box，实际上它是小一点的品牌，此外还有亚马逊这一类比较另类的厂商存在，它是电商品牌，但从出货量的角度去看的话，传统PC OEM的量很小，刚刚我讲的五家，2013年的出货量只有28个million，而苹果和三星加起来有1亿多台，最大的量是White-Box。基本上整个平板的格局比较稳定的就是三足鼎立，一个是苹果，一个是三星，还有一个是White-Box，PC OEM的量还在增长，但在整个市场的影响力还不够大。

这张图和Ricky Park先生讲得非常类似，就是三星的量冲得非常猛，但三星冲量的手段还是无法从销售市场高阶产品进行挑战，基本上还是下压中阶市场，出货量上得很快，但AST下降得非常猛。

接下来讲White，这里更新一下，是“深圳制造”，其实“深圳制造”比较宽泛，是在珠三角区域，价格非常敏感，我每隔三个月会来一次深圳，但刚刚也讲了，我看平板四年时间，每隔三个月来深圳，会发现我还是会很吃惊，昨天我去参加另外一个论坛，我看了一个平板，是最新出的通话平板，它的价格大概只有120元，可以打电话，可以带2G，带3G加一点点，150元以下，也就是说这个平板卖到市场也就是300元以下，这个市场真的非常低端，竞争惨烈程度我很难用词语来形容，没有一个产业的价格竞争如此惨烈。这是一把双刃剑，这个产业事实上很少有人能赚到钱，另一面是大家迅速把这个市场做大了，很多市场本来是不存在的，比如印尼、印度有一些市场非常低端的渠道，他们消费不起上网本，PC、智能手机就更不可能了，但这些厂商硬生生的把平板打进来。我昨天见了那个产品的全球总监，我说你们应该去联合国申请一个类似于和平奖，因为他在抚平全球数字鸿沟上做了很大贡献，White-Box处理器大部分都来自于国内厂商，事实上最早是来自于台湾的厂商，他做非常低端的平板电脑，用的是电阻瓶，但2011年国内厂商瑞芯微杀进来了，他是做MP3、MP4起家的，2011年底已经是市场老大，但2012年他犯了一个错误，就是试图推广双核，但是这个市场非常敏感，虽然他做了很多年MP4，但他还是犯了错误，双核的接受程度很差，全志2012年横空杀出来单核，把蓝牙也拿掉了，2012年把市场做到6000万，瑞芯微2013年扳回了一程。

国内虽然有很多品牌，像昂达、爱国者，大家去京东、淘宝，看起来量很大，但实际上在整个White-Box的占比不高，因为中国的消费者比较挑剔，就像在座各位，可能大家拥有的平板更多的还是iPad，你要给消费者一个不买iPad的理由，目前大部分厂商还没有找到解决之道，所以只能以低价落诱惑，价格差距真的很大。另外一点，事实上低价平板完善的速度已经远远超过苹果，苹果创新的速度给了其他厂商很多空间，整个市场的接受度也在提高，市场是在逐渐向上转移的。

大家看这张图，还有一些再小的厂商我没有放进去，处理器市场已经非常拥挤，最大的是苹果，因为苹果是自己的处理器，大家比较熟悉的小米盒子、阿里盒子，事实上就是一台平板电脑，只是拿过去用，还有很多小厂商，比如炬力、新岸线、盈方威，还有一些国外的厂商，比如高通，高通给亚马逊提供芯片，三星的量很大，NVIDIA号称性能最高，但一直没有量。

这是2012年杀进市场的厂商，这个市场虽然非常低端，很少有厂商赚钱，但量实在够大，所以还是有很多人奋不顾身的杀进来，比如intel，前几天intel的CEO来过深圳，他原来有一个IDF，前几年都在北京办，后来在上海办，最近这些年来第一次放在深圳办，intel发誓要在平板占据一席之地，其实intel推广了很多概念都没有成功，这次真的是“狼来了”，对于intel来讲，它赖以生存的PC市场下滑速度太快，他另外一个产品是服务器，服务器市场还在成长，但整个市场的出货量不够大，大概每年10%左右的成长，intel去年的营收是530亿的盘子，他一直在升级，每一次升级的投资都在百亿美元的规模，随着升级，晶体管的集成度是在提高的，事实上产能是在提升的，这么庞大的投资，还有这么巨大的产能，他必须找一个市场来消化，但是他很难进入智能手机市场，他曾经试图进入，大家如果留心的话就会知道他和联想合作K900手机，但是很失败，他已经意识到在智能手机市场很难，对他来说唯一的救命稻草就是平板电脑市场，intel今年喊出来4000万的目标，我个人认为完全没有问题。

我昨天和一个深圳本地的方案商交流，我问他价格这么低，你们怎么赚钱？他说你不要小看深圳，再低也能赚钱。他说一个7寸的模具最低可以做到2元人民币，惨不忍睹的价格，但他说还能赚钱，掉脑袋的生意有人做，但赔钱生意是没人做的，事实上intel就是来赔钱的，他现在的策略是芯片免费送，我是抢量的。去年高通也进来了，做亚马逊的平板，联发科也进来了，联发科不应该错过，因为他是山寨手机的始祖，他在平板领域一直很犹豫，犹豫的主要原因是White牌平板虽然量这么大，但价格很敏感，3G的出货量非常低，但他去年还是进来了，去年一季度只有100万的量，但第二季度开始放量，去年联发科在平板市场接近2100万台的量。今年除了intel和国内的厂商，比如展讯、联星也进来了，他们的目标很明确，就是这个市场足够大，我要在7寸通话平板市场抢得一杯羹，对于整个市场来说，整个市场容量够大，所以每个人还有生存的空间，另外一个方面是这个市场太拥挤了，还有intel这样肯定是要赔钱进来做的，这样的代价是今年的价格战会更惨烈。

IHS做很多工作，无论是手机、平板，基本上每一款平板我们都会做拆解，衡量它的成本，最大的Cost Drivers是存储器、处理器和显示，刚刚看了这么多拥挤的厂商，实际上它在这个行业拥有主导权，但真正赚钱的反而是Memory和Display厂商，处理器厂商是在替他们打工，因为内存厂商完全是国外厂商的天下。

这是平板供应链的图，除了Memory之外，在处理器领域，中国厂商已经完全在中低端平板占据主导地位，事实上处理器厂商提供的不是简简单单一个处理器，它的出货会是一个套品，甚至像刚进来的展讯有电源管理、低端WiFi，基本上是套品的形式，基本上像一个保姆一样，给平板厂商提供非常大的技术支持，当然不同的处理器厂商会采用不同的形式，比如全志会更多的和第三方合作，深圳有很多大的方案商，但也有其他的厂商，比如瑞芯微跟其他公司合作。中国大陆厂商在整个产业里渗透得非常深入。

这里跟大家分享一张图，我们跳开整个平板来看，事实上在PC时代，大陆厂商是没有话语权的，虽然我们有很大的消费市场，但我们只是制造基地，除了最赚钱的微软和intel之外，日韩厂商拿去了关键部件，在智能手机市场，大陆厂商没有话语权，4G时代又变成了高通的天下，真正有话语权的是在中低端平板市场，大概有40%的全球处理器出货的份额，我们通过处理器掌握了从设计、到制造，我们在平板产业占据了很重要的角色，虽然它非常低端，但正是这个低端的产业链给了大陆厂商练兵的机会，给了大陆厂商一个切进去的机会，正是因为有这个机会，它才有更多的机会渗透到更多的产业，比如智能手机市场，甚至是刚刚讲过的微带更多的智能终端，比如可穿戴设备，当大家站在同一起跑线的时候，我们有更完整的产业链，我们有更强的系统整合能力，我们有更快速的反应能力，事实上中国智能终端的产业链未来还有非常大的想象空间，深圳是非常有希望的地方，这是我每次来到深圳让我觉得兴奋的地方，我希望中国的厂商在更大的舞台上扮演更重要的角色。

谢谢大家！

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