IHS:全球电视行业展望

在“全球平板市场动态及中国产业链变化研讨会”上，来自IHS科技TV分析师Nick Jiang发表了题为《2014-2015全球电视行业展望》的主题报告。

IHS科技TV分析师Nick Jiang

演讲实录如下：

Nick Jiang：尊敬的各位领导、各位嘉宾，大家下午好！今天我想要讲的内容主要是关于电视产业的分析及面临的机遇和挑战，主要包括五个部分的内容：一是全球电视市场回顾，二是未来展望，三是挑战与机遇，主要会涉及中国品牌未来的挑战和机遇，四是热点产品，五是总结。

先来回顾一下全球电视市场过去两年的发展情况，由于全球经济的低迷，所以2012年、2013年全球电视市场出现了连续两年的下滑，2013年全球电视市场规模达到22600万台，同比下滑5%。从产品种类来看，由于LCD电视迅速普及，所以PDP和CRT电视迅速下滑，2013年这两款产品的下滑幅度分别达到24%和54%，占比最大的LCD电视业出现了小幅度下滑。LCD电视分市场来看，北美、欧洲和日本为首的先进市场近几年也是比较低迷的，南美及非洲等新兴市场的发展速度比较缓慢，这也意味着经济低迷的因素使得各个市场的增长速度变得缓慢。

未来是怎样的情况？我们认为2014年全球经济将会有复苏迹象，这里面包括北美、欧洲为主的先进市场，以及巴西、印度等新兴市场都会有所复苏，在经济复苏的前提下，全球电视市场也会出现增长，但是增长幅度比较缓慢，主要原因是因为先进市场的饱和以及CRT、PDP的快速退市，我们预计2016年以后，CRT和PDP将会退出市场，并且全球最大的电子消费市场的中国市场未来也将进入稳定期，这几个因素也使得全球电视市场的发展趋于缓慢。

未来哪些点是我们可以关注的？由于先进市场饱和以及中国市场进入稳定期，所以未来新兴市场将是各大品牌发力的对象，从LCD电视全球分布来看，新兴市场在2013年占有了全球的40%份额，由于LCD的价格偏高，所以使得这个市场上CRT的占比还是比较高的，根据IHS 的统计，2012年亚太、非洲、南美、东欧等新兴市场的CRT市场仍然占50%，目前LCD面板产能的充足，以及各大品牌在这个市场上的相互竞争，使得产品价格快速下跌，产品价格的快速下跌也将会促使需求的提升，我们认为在这个市场上，需求的提升将为LCD电视替代CRT电视创造有利的条件。

目前32寸产品仍然是市场的主流，目前32寸产品的市场占有量达38%，在未来大尺寸之下，41和42寸产品预计在2016年将会达到接近32寸的比重，并且在2017年超越32寸的比重。从中国和北美市场来看，平均尺寸已经超过全球，所以在未来大尺寸的趋势下，中国和北美将会是主要市场。在此背景下，各大品牌阵营将会是怎样的情况？

再来看一下各大品牌2014年的情况，各大品牌2014年达到23000多万台，各大品牌商2014年表现相对比较积极，从各个品牌来看，以三星和LG为主的韩国品牌阵营仍然引领全球电子市场的发展，2013年全球占比34%，占据第一，中国品牌阵营中，TCL、创维、海信等也进入全球前六的行列。刚才提到三星、LG全球占比34%，达到第一，从市场分布来看，除了中国和日本以外的其余市场上，LG和三星均是第一和第二位的占比。我们回过头来想一下，韩国品牌为什么可以做到这一点？我认为除了自身的努力之外，其庞大的LCD产业作为支撑，从产品上，从技术上，从量的方面，面板和品牌深度结合是其做到这一点的主要原因，三星和三星Displaybank面板的合作量达到60%，韩国LCD面板产业的供应能力以及全球电视出货面积来看，它的占比是48%，我们也可以认为韩国LCD产业占领着全球的半壁江山。

反观日本品牌，日本品牌2013年全球占有量仅达22%，落后于中国，由于多年经营不佳，所以日本品牌出现了一系列结构调整，比如索尼关闭了日本工厂，以及转卖墨西哥工厂，类似情况在其他日本品牌也有出现。日本品牌之所以走到这一步，我们也要思考一下，我认为其重要原因是日本面板产业和本土品牌的脱节，从日本面板产业的分布来看，日本面板产业能提供电视面板的目前有松下的8代线和10代线，供应能力仅占全球不到10%的比例，所以产线的缺乏导致产量的缺乏，产量的缺乏也会导致这些品牌依赖于进口，从2013年日本品牌跟面板企业的合作量来看，是以LG Display和三星Display为主的韩国面板产业以及一些台湾面板产业，而夏普、松下的自给率仅达14%，归根结底我们可以得出这样的结论，日本本土化生产成本过高，导致面板产业缺乏产线的投资，产线投资的缺乏会值得品牌依赖于进口，品牌依赖于进口会给新技术及新产品的推广带来阻碍，新产品、新技术的阻碍也使得品牌失去竞争优势。

中国电视品牌2013年全球占有量达26%，超过日本占全球第二，中国的品牌无非就是长虹、创维、海尔、海信、康佳等六个品牌为主，中国品牌之所以能达到这个成就，我认为主要是庞大的并且有本土竞争优势的产业化生产，根据IHS的统计，目前国内的品牌商运营着19个工厂，19个工厂分别分布在中国的东南西北，年产能达到9000万，有竞争优势的本土化生产是其获得现有优势的重要原因。

2011年开始，京东方和华星光电量产之后产能迅速得到扩张，而未来京东方的8.5代线分别在重庆和合肥，华星光电去年11月份进行了第二条8.5代线的奠基仪式，三星Display也是在2013年量产，LG Display（广州）计划今年量产，2015年中国将有多达8条8.5代线，产能迅速得到扩张，2017年的产能将会是2012年的3倍，所以中国未来将会成为全球LCD中心。

中国的品牌目前有着庞大的本土化生产规模，面中国的面板产业未来将会成为全球的中心，中国LCD产业需要解决什么问题？第一点，从中国品牌在面板的采购量来看，中国品牌2013年进口比例达到68%，这一点跟日本比较相像，在这里举个例子，在新的面板产品导入时，往往中国品牌的溢价得不到百分之百的满足，所以新产品开发时会出现被动，所以品牌依赖于进口也使得中国品牌在LCD面板使用尚处于被动。

从市场端来看，中国品牌依赖于中国的市场，中国市场经过过去几年的发展之后，2013年全球占有量达到24%，成为全球最大的电视市场，我们有一句古话“攘外必先安内”，所以中国品牌过去都是致力于国内的发展，直到2013年中国的品牌在国内的占有量达到80%，但是这里我们可以提出一个问题，中国的市场未来将进入稳定期，中国品牌未来的发展方向成为目前所要解决的课题。

从面板产业的角度来看，虽然京东方的产能得到迅速扩张，但是从它的产品结构来看，目前仍然是以32寸为主，前面也提到过，未来全球市场化，40和42寸产品将会超越32寸的比重，所以产品的单一使得这些品牌在国际化竞争中处于被动。为了有效的解决这个问题，从品牌的角度来看，品牌需要做到充分利用现有的面板资源，加大本土化采购比例，这里举个例子，前面我提到中国将会成为未来的LCD中心，中国品牌跟中国面板产业深入结合，从量、技术和产品上进行合作，使得自己的技术在这个领域得到提升。从市场来看，中国品牌目前是依赖于中国市场，所以中国品牌未来对内需要做到保中国市场，对外需要“走出去”，对内目前中国品牌占有中国市场80%的份额，未来中国市场进入稳定期，占比可以说是达到了一个瓶颈，为了有效解决这一问题，中国品牌需要怎么做？

上午提到智能化、互联网，这些技术的融合使得产品价值提升，而且面板企业和品牌的深度结合，使得产品竞争力提升，从而保证从量转到利的变化中国品牌未来要走出去，必须先要获得资本，对外中国品牌需要走出去，我们可以举两个例子，一是先进市场怎么做？中国对外先进市场基本上是通过OEM的模式，我认为在先进市场上，由于中国品牌的影响力相对来说比较薄弱，所以在这个领域需要与国外知名品牌在OEM和ODM的比重上进行竞争，通过OEM、ODM比重的增加，并且通过当地渠道的有效管理和拓展，使自己在这个领域上的品牌认可度得到提升。

新兴市场将是未来各大品牌竞争的对象，中国市场在新兴市场需要做的是凭借着自身的成本优势以及面板与品牌的深度结合所带来的产品优势，凭借这些在新兴市场上跟国外的品牌走不同的路线，国外的品牌将会走价格比较高的路线，国内品牌需要走价格低的路线，来使得产品和量在市场上得到迅速普及。从面板产业的角度来看，面板产业需要解决产品的差异化及多样化，有效控制成本，使得自己的产品在国际化竞争中显得有竞争优势，以上这些点如果做好的话，未来中国品牌将能有效进入国际化市场。

在各大品牌阵营之间的比较当中，我们可以发现LG和三星为主的韩国品牌，未来将会致力于维护现有的利益，在此基础上会增加市场份额，并且提高利润，使得自己的领导位置保持不变。日本品牌由于多年经营不佳，未来可能致力于结构的调整，这里面可能也会有先进市场上加大OEM和ODM的比重，这也给中国市场未来挑战“走出去”提供了有利的条件，中国品牌凭借自己的成本优势，挑战海外市场，通过加大知名品牌OEM和ODM的比重，使自己的产品技术提升，未来将是中国品牌阵营、日本品牌阵营和韩国品牌阵营三大阵营的集中。

大家比较清楚，LCD电视的发展过程，UHD成为了大家的选择，UHD为什么可以得到大家的选择呢？FHD转到UHD以后我个人认为是量的变化，所以从材料供应商来看，由于UHD材料的使用增加，对于材料供应商来说也可以使得他的产品扩张、量能扩张，所以产品供应商对于UHD是比较积极的。而面板这一块，目前Open cell趋势下，UHD将得到选择，跟FHD相比较，UHD可以解决产能有效利用的问题，再就是UHD的价格比FHD要高，所以销售额相对会增加。从TV品牌来看，目前3D产品推广并普及之后，TV品牌需要新的亮点去支撑品牌形象，由于OLED电视的推进比较缓慢，所以UHD无疑是一个选择。三大体系的需求刚好结合到一点，这个产品是UHD，所以UHD产品未来从供应情况来看无疑会有较大的发展空间。面板企业目前有各式各样的产品，从39.5村到110寸，产品线非常多。

什么因素会影响UHD的发展？如果良率能达到80%或99%的情况下，UHD的成本将会是FHD的1.26倍，良率的进一步提升，会使得UHD价格走低，UHD价格走低也可以使得品牌企业选择UHD产品时更为积极。

低价位产品将成主流，低价位产品有两种，一种是Green UHD，Green UHD是增加白色像素，通过增加白色像素提高玻璃透光率，玻璃透光率的提升会使得背光成本进一步得到下降，这也是在低价位UHD产品上可以给大家很好的选择。目前韩国面板企业正在积极准备，根据他们的计划，3月底会量产。低价位的第二个产品是Slim Direct LED，在背光上做一些降低成本的技术，Slim Direct LED加上UHD面板，未来将会成为低价位产品。

良率的提升和低价位产品的问世，将会使得UHD产品价格进一步下滑，去年6月份到今年3月份65寸和55寸面板价格来看，65寸和55寸分别下降49%和46%，从整机的角度来看下降了46%和31%，价格下跌使得消费者在选择产品时更容易选择这样的产品，我们预计2014年UHD全球规模将达到1300万台，占比量大概是8%左右。从品牌来看，由于中国品牌在UHD产品上的推广优先于国外企业，所以2013年UHD市场上，中国品牌的占比达到78%，从这个现象我们可以得出一点，从HD到FHD，从FHD转到LED，基本上是国外的品牌，而在3D这一块，中国的品牌优先于国外的品牌进行推广，中国品牌优先推广代表着它对新产品的策略，所以说中国的品牌未来在新产品的推广上将会变得主动一些。

再看下一代显示技术OLED TV，2014年CES展上，韩国和日本推出了OLED TV，作为重点，中国的品牌在OLED TV上纷纷亮出了自己的产品，包括创维、TCL、海信、康佳、长虹、海尔分别推出了使用OLED Display的55寸电视，未来康佳、长虹将会率先推出OLED电视。但是由于OLED电视的良率目前仍是一个困难，所以价格相对来说比较高，2018年OLED面板将达到970万台，而OLED电视占比仅为3%，未来OLED电视产品的增长仍然比较缓慢，OLED未来的趋势需要我们持续关注。

综合以上的内容我们可以得出这样的结论：全球经济恢复趋势促进全球电视的发展，先进市场及中国市场的稳定，新兴市场将成为新战场，中国LCD产业未来将成为全球LCD产业中心，中国品牌需与中国LCD产业紧密结合，加大自身的实力及品牌形象，挑战“走出去”，OLED TV因其良率问题，未来仍发展缓慢，UHD良率的提升，以及低价位产品将成为主流。

以上就是我要发表的内容。谢谢！

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